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楚天金报 石军伟:差别化定价是营销利器吗?
来源:转载 点击数:2503次 更新时间:2014/4/12 12:34:37

     楚天金报讯

    上周日,家住徐东村的张女士和姐姐一起逛街。天太热,张女士准备在一家饮品店买冰饮,发现饮品店做促销“第二杯半价”,原本不打算喝冷饮的姐姐也要了一杯。随后,两人看到一家店的衣服不错,店员告诉她们,当日该店新款夏装在做活动,持会员卡可以享受8.8折优惠,无卡的顾客则不能享受。针对商家对不同顾客执行不同价格的现象,专家称,在充分竞争的市场中,这属于差别化定价策略。

    差别化定价在生活中很常见——服装店对会员和非会员执行不同的价格标准,有优惠券和没有优惠券在餐饮店消费待遇也不同……快乐柠檬武汉区域负责人介绍,该品牌在汉几十家店面,平均价格水平是10元一杯。若是做活动或团购时,约为7元每杯。他们称,优惠时会吸引更多人来消费。

    差别化定价可以实现双赢

    既然是促销,为何不直接打折呢?

    中南财经政法大学工商管理学院产业经济教研室主任石军伟称,这种差别化定价策略,也有经济学家认为是“价格歧视”,又称价格差别,是企业针对不同市场和同一市场上的不同顾客设计的,目的是为了收益最大化。但价格歧视是西方经济学概念,认为是垄断市场中存在的行为。在竞争充分的市场中,不同消费者之间的价格差异,叫“差别化定价”更为合适,也是符合商业逻辑的正常营销策略。

    商家总是希望赚取各层次的消费者更多的钱。假定一项产品50元到100元都有人愿意买,如果定价100元,固然能赚取较高的单位毛利,却会吓跑低价位的消费者;如果定价50元,留住了低价位的消费者,却没有充分赚取到高价位消费者的毛利。因此,最好是针对不同的消费者采取不同的定价。

    以饮品第二杯半价的促销方式为例,对于只打算买一杯饮品的顾客来说,不会享受到优惠;本来就打算买两杯饮品的顾客,相当于获得了七五折优惠;对于可买可不买第二杯的顾客来说,可能为了获得优惠买第二杯;于是商家既用折扣吸引了对价格敏感的人群,实现了促销,也没有给那些对价格不敏感的人折扣,这种营销策略比简单的打折更能增加利润。所以,第二杯半价可以让有消费需求的人获得优惠,也能使商家实现利润最大化,可谓双赢。

    享受低价要看代价值不值

   在商家差别化定价背景下,想要获得低价,就要付出成本,比如提前团购优惠券、或者填写个人信息等。对此石军伟提醒,接受商家的差别化定价,需要注意三个方面:一是消费者应该分析自己对此行为的掌控能力,比如需要填写个人详细身份信息的优惠,是否有泄露隐私的风险;二是有相对稳定的消费偏好的人适合接受差别化定价带来的好处,但若是对价格并不敏感就不需要接受差别化定价。另外,部分企业差别化定价中,是“量大从优”原则,消费者不可能只买那半价的第二杯。若没有这么大的消费需求,不想喝第二杯,仅仅为了享受第二杯的半价优惠而多付钱买两杯,就有些得不偿失了。

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